KAKO JEDNA BANKA KORISTI DRUŠTVENE MREŽE?
Društvene su mreže danas nezaobilazne u predstavljanju branda, a već su skoro preuzele i komunikaciju s klijentima, a tome nisu odoljele ni banke. Međutim, riječ „banka“ ne asocira baš na zabavan sadržaj i „pitko“ štivo koje bi se po definiciji trebalo nalaziti na društvenim mrežama. Upravo suprotno, banke i financijske usluge se smatraju „nužnim zlom“ koje u pravilu prati jako negativna percepcija. S dodatnim se izazovima susreću one banke koje se odluče na hrabar pokušaj komuniciranja sa segmentom mladih (mahom srednjoškolaca i studenata). Mladi su odrasli zajedno sa društvenim mrežama, jako su zahtjevni po pitanju sadržaja koji im se prezentira i kojeg konzumiraju. Osim toga, osobne financije im i nisu prioritet (kome su i bile), jer ni nemaju stalni izvor prihoda.
Hrvatska Poštanska Banka je najveća banka u hrvatskom vlasništvu koja proteklih godina bilježi stalan porast broja klijenata zahvaljujući svojoj politici poslovanja koja podrazumijeva stalno ulaganje u razvoj. Tako se ulaže u razvoj mreže poslovnica, istraživanje i razvoj inovativnih usluga kako bi klijentima mogla ponuditi suvremene usluge čiji je cilj vrlo jednostavan – pogodnost, ugodnost i jednostavnost korištenja usluga.
Izazovi se nameću sami po sebi, prvi od kojih kako postići da netko na pragu stvarnog života uopće obrati pozornost na nešto što ima “banka“ u imenu? Kako uposliti onaj dio „najveća banka u hrvatskom vlasništvu“? Kako se tu uklapa Facebook i kako biti drugačiji?
Iz ovih izazova slijede i ciljevi, a to su redom – odmaknuti se od uobičajenog bankarskog stila, postići prepoznatljivost branda Hrvatske poštanske banke, oblikovati kompleksan sadržaj na privlačan i motivirajući način, približiti se mladima te ih potaknuti na angažman. Drugim riječima, tražili smo način da ne upadnemo u zamku pretjeranog objavljivanja promotivnog sadržaja, ali i pretjeranog karikiranja bankarskih usluga, jer jedna banka ipak treba ulijevati povjerenje i sigurnost. Željeli smo diferencirati HPB od konkurencije kroz pružanje dodatne koristi pratiteljima, podignuti bazu pratitelja te ih potaknuti na interakciju.
U traženju pristupa social media strategije za HPB vodili smo se s nekoliko stvari:
- niskom razinom financijske pismenosti, ne samo u mladih
- zagušenjem promotivnim sadržajem
- potrebom isticanja iz „gomile“
Prvo i najuočljivije je to što se u imenu Facebook stranice HPB-a nigdje direktno ne spominje ime Banke već se zove „Moj pun novčanik“, s naglaskom na „Moj“ čime se sugerira neformalan pristup vođenju stranice i komunikaciji s klijentima. Činjenicu da je riječ o HPB-u komuniciraju profilna i cover fotografija s logotipom Banke te personom razvijenom za potrebe klijenata.
Drugo, vodili smo se idejom da objavama treba dominirati „slobodan“ sadržaj, odnosno onaj koji nije direktno vezan za usluge HPB-a, a varira od zanimljivih činjenica, originalnih infografika do zabavnih i humorističnih citata.
Treće, razvijen je jedinstveni vizualni identitet objava što se ogleda kroz korištenje crvene boje (boja HPB-a) te logotip Banke koji je modificiran na način da sliči na smile.
Četvrto, kako bi se povećao angažman pratitelja stranice, redovito se u suradnji s klijentom organiziraju kreativni natječaji, sa izvrsnim odazivom.
Peto, objave su promovirane uz ciljanje onih segmenata kojima je sadržaj pojedine objave prilagođen. Na ovaj način efikasno upravljamo budžetom.
I šlag na kraju, razvijena je web persona HPB-a, Financijski savjetnik u obliku ilustracije koji „nadgleda“ stranicu, odnosno sve objave. Njegova je uloga da pruža savjete o financijama te tako na indirektan način promovira usluge HPB-a, daje zanimljive podatke i informacije kako općenite tako i o svijetu bankarstva. Ilustracije sa Savjetnikom se rade svakog tjedna u suglasnosti s klijentom, a putem njih se educira o tome kako bolje upravljati svakodnevicom (uključujući i osobne financije), ali i o zanimljivostima koje se lako uklapaju u svakodnevni razgovor.
U prvih mjesec dana od preuzimanja HPB-ove Facebook stranice postignut je rast broja pratitelja za 1 018, a trend rasta se nastavio i u ostalim mjesecima tako da stranica danas broji preko 21 000 pratitelja.
Pozitivni su pomaci primijećeni i u interakcijama (reakcije + komentari + podijele sadržaja) koje su u prvom mjesecu nakon preuzimanja bile 158% više u odnosu na prethodni mjesec. Rast engagementa je prisutan i u narednim mjesecima, s većim apsolutnim porastom elemenata interakcija.
Komunikaciju s klijentima Banke jako ozbiljno shvaćamo, bilo da se radi o pitanjima vezanim uz financijske usluge, savjete ili pak o kritikama. Kako provodimo politiku 24/7 odgovora na upite imamo uključen „response badge“ s prosječnim vremenom odgovora od 8 minuta.
